Pasakysiu paprastai: dirbdama su UX/UI dizaino kūrimu nemėgstu kalbų tik apie grožį – tikiu duomenimis grįstais sprendimais. Turėjau progą dirbti su įvairių sričių projektais, prisidėti skirtingose jų vystymo stadijose, klausyti įvairiausių product owner’ių lūkesčių. Ir praktiškai visi, su kuo teko susidurti e. komercijoje, kaip eilėraštį kartojo tą patį: konversijos, konversijos, konversijos – darom viską, kad tik jos būtų aukštesnės.

Lapkritį vykusioje Baltic Retail konferencijoje iškėliau šventvagišką mintį: o ką, jei konversijos neatsako į visus klausimus?

Taip taip, ką tik sakiau, kad už viską labiau tikiu duomenimis, bet leiskite paaiškinti, ką turiu omenyje.

Kokiems naudotojams kuriame šiandien?

Gyvename laikais, kai jau galime gatvėje pamatyti darželinuką su dviem mobiliaisiais telefonais rankose. Aišku, galima vartyti akis ir dūsauti, tačiau tai atskleidžia labai paprastą tendenciją – akivaizdu, jog išmaniųjų įrenginių naudojimas auga ir nesustodamas muša naujus rekordus. Per parą praleidžiame apie 4 val. vien žiūrėdami į telefono ekraną. Tai yra 60 dienų arba du menesiai jūsų gyvenimo kiekvienais metais.

Taip įpratome prie technologijų, jog dažnai įsijungę programėlę prigauname save net nesupratus, ko ieškojome. Tokios kelių sekundžių sesijos ypač padažnėja tuomet, kai ilsimės ar būname namie, tuomet šiuos veiksmus atliekame kaip refleksą – susimąstome mažiau nei pakeliant ranką.

Toks platus, fragmentuotas ir dažnas technologijų naudojimas nulemia, kad dabartiniai vartotojai yra ypač greiti ir reiklūs. Viena vertus, tai palengvina gyvenimą skaitmeninių produktų ar platformų kūrėjams – naudotojai yra įpratę prie naršymo eigų ir jų nereikia papildomai supažindinti su kiekvienu funkcionalumu. Bet tuo pačiu tai veikia ir kaip dviašmenis kardas – kartelė šiandien yra ypatingai aukštai, todėl po nuviliančios patirties taip pat greitai gebame rasti ir geresnį produktą siūlantį konkurentą.

Trumpai tariant, rimtiems įsipareigojimams nėra laiko. Mūsų sesijos trumpos, atsako reikalaujame greitai, o jo nesulaukę tiesiog paliekame norimą platformą ir į ją nebegrįžtame.

Ilgalaikė vartotojo patirtis aukojama vardan konversijų

Kad technologijos keičiasi ir keičia mus – akivaizdu, tačiau sugrįžkime prie konversijų ir verslo. Skaitmeninės agentūros, UX/UI ekspertai, e. prekybos vadovai ir konsultantai dažnai kartoja tą patį: „reikia didinti konversijas“.

Natūralu, kad vadovai kelia vis didesnius tikslus užsakymų skaičiui ir krepšelio apimčiai, kad šie metai būtų dvigubai geresni už praeitus, o kiti dar geresni už šiuos. Visi galvojame, ką pridėti, kur ir kaip DAR parodyti norimas parduoti paslaugas ar produktus. Juk jei kišime lankytojui į akis iššokantį spalvotą banerį, tai tuos pardavimus ir padidinsime, ar ne?

Norą suprantu, tik šioje vietoje man dažnai iškyla esminis klausimas: ar susimąstome apie ilgalaikiškesnį ir svarbesnį tikslą? Pavyzdžiui, ką turime padaryti, jog naudotojas pas mus apsipirktų ne tik per black friday, o kad jo apsilankymai taptų dienos, savaitės ar mėnesio įpročiu? Tokiu, jog net atsiradus puikiam konkurentui, jis liktų naudotis mūsų siūlomomis paslaugomis, o gal net rekomenduotų kitam?

Dark patterns – būdas padidinti konversijas ar nuvilti naudotoją?

Kolegė Gabrielė neseniai pasidalino keletu pavyzdžių, kokių nešvarių taktikų reikėtų vengti norint išsaugoti naudotojų pasitikėjimą, o čia galima jų rasti begalę. Nors įprastas taktikas jau atpažįsta daugelis įgudusių naudotojų, šiuolaikinio interneto platybėse galime sutikti ne vieną tam tikrą šių tamsių sprendimų variaciją, kuri siekia pasinaudoti neapdairiu ir impulsyviu paspaudimu.

Gal tai klaidinanti formuluotė naujienlaiškio atsisakymui, o gal tai dažnai sutinkamo mygtuko prasmės pakeitimas, jog naudotojai neišjungtų atsiradusio lango. Galbūt mokėjimo planas buvo slapta pratęstas be jūsų žinios ir priminimo, o gal užbaigus pirkimą pastebėjote pridėtą prekę, kurios net neketinote įsigyti. Galbūt teko paspausti dešimt Download mygtukų, kol galiausiai radote tą tikrąjį, o gal tiesiog pardavėt savo sielą, jog atšauktumėte prenumeratą? 

Tokie metodai kaip dark patterns, netikros akcijos, dirbtinai tiksintys laikrodžiai ar kiti triukai neišvengiamai mažina naudotojų pasitikėjimą atskirais produktais ar pardavėjais, o žiūrint šiek tiek plačiau – ir visu internetu.

Naudotojai ne(be)pasitiki internetu

Dar 2019 metais atliktas tyrimas parodė, jog naudotojų pasitikėjimas internetu nuolat krenta. Žinoma, pastaruoju metu vis iškylančios naujos asmeninių duomenų nutekinimo dramos ramybės čia irgi neprideda. Siekdami apsisaugoti, naudotojai griebiasi šiaudų – pavyzdžiui, diegia papildomas programas ir plėtinius, tikėdamiesi, jog nemokamas AdBlock’as ar VPN’as juos apsaugos. Deja, ir čia naudotojams kartais tenka nusivilti ir tapti nutekintos informacijos įkaitais.

Naudotojų pasitikėjimą prarasti nėra sudėtinga, tačiau susigrąžinti jį yra kur kas sudėtingesnė misija. Galbūt kartais ir neįmanoma. Minėjau, kad tikiu duomenimis, todėl čia ir čia turiu iškalbingos statistikos:

• 88% naudotojų nėra linkę sugrįžti į svetainę po blogos patirties (šaltinis). 
• Pasak Google, 61% naudotojų nėra linkę sugrįžti į svetainę, jei ja buvo sudėtinga naudotis mobiliuoju įrenginiu.
• 40% naudotojų po prastos patirties tiesiog aplanko konkurento svetainę (šaltinis). 

Svarbiausia – platesnis vaizdas

Tiek UX/UI dizaineriai, tiek verslo sprendimų priėmėjai neturėtų galvoti apie trumpalaikį konversijų pakėlimą kaip esminį tikslą. Pirmiausia turėtume kalbėti apie ilgalaikę įtaką, kurią padarys planuojami pakeitimai ir kaip į juos reaguos auditorija. Tam galima pasitelkti kelis paprastus klausimus:

• Ar naudotojai pasitiki verslu?
• Ar naudotojai nori sugrįžti?
• Jei taip, kas skatina juos grįžti? Arba priešingai, kodėl negrįžta?
• Ar naudotojai gerai supranta produktą ir taisykles?

Tai tik keli klausimai, nuo kurių galima pradėti aiškintis gilesnes pilnos naudotojo kelionės priežastis. Vis tik, kaip be gero pamato nepastatysime tvirto namo, taip be pasitikėjimo nesukursime tvirto, ilgalaikio projekto, kurio naudotojai nepaliks pirmai progai pasitaikius. Net jei konkurentai ir turės tą mirksintį laimės ratą su 89% nuolaida.